论企业的知识产权战略

——以“商标战略”为例

内容摘要：在知识经济时代，实施知识产权战略已成企业增进竞争力的重要选择。此一战略应当包含商标的注册与培养、专利的申请与保护、版权的登记与维护以及商业秘密的保护、企业字号的保护、网络域名的保护等等非常广泛的内容，而且，只有逐一实现这些系统的保护，才能最终完成企业的立体化的、综合性的战略保护。本文仅以商标权为例，阐述一下企业实施知识产权战略中的最要一环——“商标战略”，以及律师及律师事务所在此中的价值体现。
关键词：知识经济时代知识产权战略商标权商标战略

随着知识经济时代的到来，作为一种重要而无形的财产权——知识产权，围绕以其为核心的激烈竞争已悄然在世界范围内展开。谷歌（Google）斥巨资收购摩托罗拉移动(Motorola Mobility)，最主要的无非是看中了其原有的17000多项（以及正在审批的7000多项）专利技术及其品牌价值。成就今日的微软（Microsoft）帝国、让比尔•盖茨屡屡坐上世界首富宝座的，最主要的也正是源自其所拥有的庞大的知识产权体系所带来的巨大的无形资产。而放眼国内，联想对IBM全球PC业务的收购，海尔的成长等等，无一不与其知识产权战略息息相关。所以说，知识产权已成为现代企业新的竞争力的主要来源，知识产权战略也必将成为几乎所有的企业参与市场竞争时所不可回避的一个重要议题。
而在当下，诸多企业为了正确的制定和实施符合自身发展之需的知识产权战略，或大多均已成立自己的知识产权部门，或纷纷委托具有丰富的知识产权运作经验的律师事务所或专业律师为其“保驾护航”，并大都取得了非常显著的效果。这里面既包括商标的注册与培养、专利的申请与保护、版权的登记与维护，也包括商业秘密的保护、企业字号的保护以及网络域名的保护等等，从而实现全方位、立体化、综合性的战略保护。现笔者就仅以“商标战略”为例，粗略阐述一下国内企业在制定和实施自己的“商标战略”时可能会比较关心的话题。
一、为什么企业要实施“商标战略”？
商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志。它是人们“识别”商品或服务来源的最主要的方式之一，而这也正是其潜在价值的源泉。如人们所喜欢的可口可乐（Coca-Cola），其仅品牌价值就高达5000亿美元，而其每年仅靠授权合作企业使用其“Coca-Cola”、“可口可乐”等注册商标就可以获得不菲的收益。人们对“品牌”的认可与选择，就是“品牌”的价值所在，也就是企业实施“商标战略”以助推企业品牌价值的最主要的动因。但国内企业对此具有深入了解的并不多见，据统计，目前我国仍有60％的企业没有自己的商标，而国内企业的商标有15％在国外已经被抢注，如人们所熟悉的“青岛啤酒”、“全聚德”、“狗不理”、“阿诗玛”等商标均已被国外企业（或个人）捷足先登。纵是如此，据2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”，其中仍有46％的品牌没有在美国注册，有50％未在澳大利亚注册，而高达76％的品牌没有在欧盟注册。这些对于已经加入WTO并想参与全球化竞争的中国企业而言，无疑是场“潜在的灾难”。因此，中国企业建立并实施自己的“商标战略”刻不容缓。
此外，企业建立“商标战略”还具有如下意义：一是全面提升企业核心竞争力，培养企业形成自己的无形资产；二是帮助企业实现新的、潜在的利润增长点，并以此实现其资本扩张与市场垄断；三是可以通过商标权进行抵押融资，实现企业的低成本、高效益运作；四是可以通过许可、授权合作企业有偿使用其商标，在增加无形资产收益的同时扩大企业的影响力；五是也能够降低潜在的侵犯他人知识产权的法律风险，提高知识产权意识，维护自身的合法权益。
二、企业该怎么样实施“商标战略”？
企业进行商标注册，还仅仅只能视为是在从事一项“技术性的活动”，而要想实施“商标战略”还有很多的配套事宜要走，可以说这是一项“系统的工程”。
首先是要设立知识产权管理部门，组建专业的知识产权管理和运作团队；同时完成起草与制定符合自身发展之需的知识产权战略及管理制度。如西门子（Siemens）在全球便设有12个知识产权管理部，其400多名专业人员管理着公司约150000项知识产权；飞利浦（Philips）在全球也设有10个知识产权办公室，并通过约150名专业的知识产权人员，管理该公司的65000个专利、21000个商标和6000个外观设计；诺基亚（Nokia）的知识产权部也有约180人的专业化团队；松下（Panasonic）、索尼（Sony）亦大多如此。但对于大多数的国内企业而言，可能起初并无实力或时间来组建自己的知识产权团队，那么，委托专业的律师事务所或者律师帮助其进行综合运作，就成了当前一种新兴的，也是低成本的操作模式。
第二是精心设计有创意又有文化内涵的商标。一个别具一格的商标既可以对企业起到很好的宣传效果，也可以提升企业的无形价值，对于想在短期内培养和提高商标知名度的企业来说，此点是不可逾越的一个重要步骤。同时，为了避免诸如“傍名牌”等可能带来侵权风险的情形的发生，企业在选择设计商标时还要把握如下一些原则，如尽量避免使用与知名企业字号或注册商标相近似的标志作为注册商标；尽量选用构思深刻、构图简洁，彰显企业文化、民族文化、产品文化等内涵的商标；构思的商标与企业字号紧密联系，这样不仅可以获得“双重保护”，对整个商标战略的实施也非常有利的。
第三是及时对设计的商标进行注册。从法律上讲，“商标”只是对企业产品或服务起标识作用的标志，而只有“注册商标”才能有效地获得《商标法》的保护（“老字号”标志除外）。因此，要想实现商标的最大化保护，及时申请成为注册商标是非常必要的。同时，商标又可分为强力型商标和弱力型商标、联合商标和防御商标等，企业可结合自身情况选择适用。至于“未注册商标”，我们一般可以通过《反不正当竞争法》进行维护，但其保护力度显然是有限的。此外，在进行商标注册时，对于其注册类别一般不要仅限于企业的经营范围或者产品的类别，对于相近或类似的类别与标志，在条件允许的情况下都应尽量予以注册，以防止被其他人注册或者攀附（即“防御商标”）。如杭州娃哈哈集团有限公司在注册了“娃哈哈”商标的同时，还注册了“哇哈哈”、“哈哈娃”、“WA HA HA”等外围商标，其目的正是充分利用外围商标保护其核心商标“娃哈哈”。
第四是及时对商标进行版权登记。对于那些带有技术创意的图形类注册商标，鉴于《商标法》无法给予其版权保护，因此，及时进行版权备案登记，以扩大其保护范围和力度尤为必要。当然，创意作品是自创作活动完成之日起便享有版权的，但实务中，对于版权完成时间的证明往往颇费周折，因此，为了从源头上避免纷争，对图形类商标进行版权登记也是有益的。而对于版权的权属问题，由于企业往往并非版权的原始权利人，所以，企业要想顺利实现无争议的版权登记，在进行商标的设计之初就与设计方订立书面协议进行明确约定也是很有必要的。
第五是及时对注册商标进行使用。注册商标的保护力度与其知名度有着很大关联，因此，及时对注册商标进行使用，对于提升其知名度，增加其标识价值具有十分重要的意义。而商标使用包括将商标用于商品、商品包装或容器以及商品交易文书上，或将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，但无论是哪种情形下的使用，都必须是“在商业活动中”对商标进行“公开”、“真实”、“合法”的使用。这里既包括商标权人自己的使用，也包括授权、许可第三方使用，但无论是哪一种情形，企业都应及时地保留使用的证据，因为，在我国，“无正当理由连续3年停止使用的”，任何人都可以申请撤销该注册商标。因此，为了避免此类情形所导致的商标专用权的丧失，及时对注册商标进行使用并保留使用证据是必要的。
第六是注意对注册商标的维护。对注册商标的维护，最基本的要求是要在保护期届满前及时申请续展。因为，在我国，注册商标的保护期限为10年，而并非一次注册永久保护，因此，在保护期满后，要想继续获得《商标法》的保护，就应当在法定期限内申请续展。对注册商标的维护还包括质量、服务、信誉等品牌价值的维护：这里面既包括自我责任感的培养与遵守，也包括对商标许可使用对象的谨慎选择，两者缺一不可。同时，对注册商标进行一定的商业性、策略性宣传与推广（如发布广告、诉讼维权等），也是实现注册商标的维护，并籍此提升注册商标品牌价值的常用手段。
第七是考虑进行跨国注册。对于一些跨国企业，或者有意于争夺国际市场的进出口企业，在进入国外市场时，其首先要接受考验的往往是其注册商标能否“准入”的问题。前面多次提到，不少国内知名商标被国外抢注的事例，那么，当这类企业进驻到国外市场上时，就难免要遇到商标侵权纠纷，这对于此类企业的发展而言是尤为不利的。因此，对于不愿失去国际市场的国内企业来讲，就必然面临着要先行实现自身商标的跨国注册问题。对此，通常有两种途径：一种是向准备进入的国家进行逐一注册，这样一来其注册的范围就比较有针对性，往往其涵盖的领域也比较广，但比较费时费力费钱。另一种是直接通过“马德里体系”进行商标的国际注册，这样一来，便可以同时在多个体系内国家获得保护，从而达到省时省力省钱的目的。两种途径均能有效地降低我国商标在境外被抢注的风险。
第八是申请驰名商标认定。申请驰名商标认定，是当前实现商标无形价值与保护力度两个最大化的最主要的方式，因此，每一个有意向实施“商标战略”的企业都应当以实现驰名商标认定为追求的目标。而所谓驰名商标，其实就是为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标，但它却是企业参与市场竞争的有力武器，也是带领企业开拓市场的加速器。驰名商标除其本身所代表的产品或服务的知名度、信誉、质量及独特的品牌价值等强大的无形价值外，相对于普通商标，《商标法》还给予了超过其原有注册国家及注册类别之外的“跨地域保护”和“跨领域保护”。不仅如此，依据我国的法律法规及司法解释，驰名商标在对抢注企业字号、网络域名的保护中也是不遗余力的。
无数实践均已表明，任何一个意图做大做强的企业都必将面临着知识产权的相关问题。而仅仅只是完成某一个商标的注册与维护显然是不够的，必须把其当做一种“战略”来进行实施和运营。我们也可以看到，在知识经济时代，含“商标权”在内的知识产权对于企业效益的贡献份额是逐年上升的，因此，更多的企业建立起以“商标战略”为统摄的知识产权战略势在必行。