谈谈企业该如何实施“商标战略”

随着知识经济时代的到来，作为一种重要而无形的财产权——知识产权，围绕以其为核心的激烈竞争已悄然在世界范围内展开。谷歌（Google）斥巨资收购摩托罗拉移动(Motorola Mobility)，最主要的无非是看中了其原有的17000多项（以及正在审批的7000多项）专利技术。而放眼国内，联想对IBM全球PC业务的收购，海尔的成长等等，其实也无一不与其知识产权战略息息相关。所以说，知识产权已成为现代企业新的竞争力的主要来源，知识产权战略也必将成为几乎所有的企业参与市场竞争时所不可回避的一个重要议题。这些战略，既包括商标的注册与培养、专利的申请与保护、版权的登记与维护，也包括商业秘密的保护、企业字号的保护以及网络域名的保护等等，现仅以“商标战略”为例，粗略阐述一下国内企业该如何制定和实施自己的“商标战略”。
首先是要设立知识产权管理部门，组建专业的知识产权管理和运作团队；同时完成拟定符合自身发展之需的知识产权战略及管理制度。如西门子（Siemens）在全球便设有12个知识产权管理部，其400多名专业人员管理着公司约150000项知识产权；飞利浦（Philips）在全球也设有10个知识产权办公室，诺基亚（Nokia）的知识产权部也有约180人的专业化团队；松下（Panasonic）、索尼（Sony）亦大多如此。但对于大多数的国内企业而言，可能起初并无实力或时间来组建自己的知识产权团队，那么，委托专业的律师事务所或者律师帮助其进行综合运作，就成了当前一种新兴的，也是低成本的操作模式。
第二是精心设计有创意又有文化内涵的商标。一个别具一格的商标既可以对企业起到很好的宣传效果，也可以提升企业的无形价值，对于想在短期内培养和提高商标知名度的企业来说，此点是不可逾越的一个重要步骤。同时，为了避免诸如“傍名牌”等可能带来侵权风险的情形的发生，企业在选择设计商标时还要把握如下一些原则，如尽量避免使用与知名企业字号或注册商标相近似的标志作为注册商标；尽量选用构思深刻、构图简洁，彰显企业文化、民族文化、产品文化等内涵的商标，等等。
第三是及时对设计的商标进行注册。从法律上讲，只有“注册商标”才能有效地获得《商标法》的保护（“老字号”标志除外）。因此，及时申请成为注册商标是非常必要的。此外，在进行商标注册时，对于其注册类别一般不要仅限于企业的经营范围或者产品的类别，对于相近或类似的类别与标志，在条件允许的情况下都应尽量予以注册，以防止被其他人注册或者攀附（即“防御商标”）。如杭州娃哈哈集团有限公司在注册了“娃哈哈”商标的同时，还注册了“哇哈哈”、“哈哈娃”、“WA HA HA”等外围商标，其目的正是充分利用外围商标保护其核心商标“娃哈哈”。
第四是及时对商标进行版权登记。对于那些带有技术创意的图形类注册商标，鉴于《商标法》无法给予其版权保护，因此，及时进行版权备案登记，以扩大其保护范围和力度尤为必要。而对于版权的权属问题，由于企业往往并非版权的原始权利人，所以，企业要想顺利实现无争议的版权登记，在进行商标的设计之初就与设计方订立书面协议进行明确约定也是很有必要的。
第五是注意对注册商标的维护。对注册商标的维护，最基本的要求是要在保护期届满前及时申请续展。因为，在我国，注册商标的保护期限为10年，而并非一次注册永久保护，因此，在保护期满后，要想继续获得《商标法》的保护，就应当在法定期限内申请续展。此外，对注册商标的维护还包括质量、服务、信誉等品牌价值的维护。同时，对注册商标进行一定的商业性、策略性宣传与推广（如发布广告、诉讼维权等），也是实现注册商标的维护，并籍此提升注册商标品牌价值的常用手段。
第六是考虑进行跨国注册。对于不愿失去国际市场的国内企业来讲，就必然面临着要先行实现自身商标的跨国注册问题。对此，通常有两种途径：一种是向准备进入的国家进行逐一注册，这样一来其注册的范围就比较有针对性，往往其涵盖的领域也比较广，但比较费时费力费钱。另一种是直接通过“马德里体系”进行商标的国际注册，这样一来，便可以同时在多个体系内国家获得保护，从而达到省时省力省钱的目的。
第七是申请驰名商标认定。申请驰名商标认定，是当前实现商标无形价值与保护力度两个最大化的最主要的方式，因此，每一个有意向实施“商标战略”的企业都应当以实现驰名商标认定为追求的目标。驰名商标不仅是企业参与市场竞争的有力武器，也是带领企业开拓市场的加速器。相对于普通商标，《商标法》还给予了超过其原有注册国家及注册类别之外的“跨地域保护”和“跨领域保护”。
无数实践均已表明，任何一个意图做大做强的企业都必将面临着知识产权的相关问题。而仅仅只是完成某一个商标的注册与维护显然是不够的，必须把其当做一种“战略”来进行实施和运营。我们也可以看到，在知识经济时代，含“商标权”在内的知识产权对于企业效益的贡献份额是逐年上升的，因此，更多的企业建立起以“商标战略”为统摄的知识产权战略势在必行。